Alle reden über True Fruits sexistische Werbung – doch wer steckt eigentlich hinter der Firma, die den Shitstorm für sich beansprucht hat?

Es gab Zeiten, wo wir dachten, die Wogen würden sich glätten. Alle würden zur Vernunft kommen. Schließlich war es doch nur ein weiteres Unternehmen, das mit sexistischer Werbung versuchte, auf sich aufmerksam zu machen. Aber bei True Fruits liegt der Fall anders. Zeit, dass wir uns dazu in unserer bekannt liebenswürdigen Art äußern.

Starten wir also in die Beweisaufnahme und beginnen mit einem Rückblick in kürzester Kurzform: Um 2005 entdeckten Marco Knauf, Inga Koster und Nicolas Lecloux, dass es in Deutschland einen Markt gibt für Smoothies, aber keine Smoothies. Man suchte sich Kapitalgeber, stellte ein Geschäft auf die Beine und ab ging die Luzie.

Die Produkte kamen an, die Firma wuchs. Irgendwann stieg der Saft-Hersteller Eckes-Granini mit ein. Inzwischen findet man True-Fruits-Produkte in so ziemlich jedem Supermarkt. Neben Smoothies probierte sich das Unternehmen aus Westdeutschland auch an Milchdrinks ohne Milch, Smoothie Bowls und Green Smoothies. Alle Produkte, bis auf die Smoothie Bowls, werden vegan produziert.

Finden wir alles super. Zeitgemäße, gesunde Produkte, die ankommen – wer wollte etwas dagegen sagen? Aber unterwegs ist irgendwas passiert. Mittlerweile macht True Fruits weniger durch Umsätze oder Produkte von sich Reden, sondern eher durch vorsichtig gesagt fragwürdiges Werbe-Gebaren.

2015: Die Show geht los

2015 gab es die erste öffentliche Kritik für True Fruits: Lookismus und Sexismus lauteten die Vorwürfe. Der Grund war ein Werbeaufdruck einer Flasche:

"Hast du schon mal einer hässlichen Freundin, die aber totaaal lieb ist, ein Date besorgt? So fühlen wir uns gerade mit dem white, unserem wohl leckersten Smoothie, der aufgrund seiner blassen und unfruchtigen Optik leider viel zu selten in den Genuss eines knisternden Rendezvous mit dir kommt. Was blieb uns also anderes übrig, als das Licht auszuknipsen, damit du dich einzig und alleine auf seine inneren Werte konzentrieren kannst?"

Normalerweise entschuldigt sich ein Unternehmen in solchen Momenten. True Fruits lehnte schon damals eine Entschuldigung ab. Stattdessen hieß es: "Wir haben die Kommentare wahrgenommen, sie als völlig hirnrissigen Pseudo Moralapostel Bullshit eingestuft und nach langen Lachen entschieden, dass auch nur der Hauch einer ernsthaften Antwort die völlige Verschwendung wertvoller Lebensenergie wäre."

Auf die wirkliche moderate Frage eines Kunden auf Facebook "Liebe Leute, ich finde eure Produkte richtig toll, aber muss es so ein abwertender Text wirklich sein?", antwortete das Unternehmen: "Heul‘ doch du Brombeersohn ;-)".

Die "True Fruits"-Kampagnen sorgten für Shitstorms Foto: Hersteller

True-Fruits-Mitgründerin Inga Koster sagte gegenüber Focus: "Das ist unser Humor. Wir sind nicht sexistisch. In unserem Unternehmen herrscht Gleichberechtigung. (...) Egal, wie sachlich wir am Anfang reagiert haben, es hat nichts gebracht. Irgendwann haben wir einfach auf die gleiche Art geantwortet. Aber dann wurde es wilder und wilder." Auf Facebook haben True-Fruits-Gegner die Facebook-Gemeinschaftsseite Untrue gestartet.

2016: Das Jahr der Samen-Säfte

Und auch bei keiner der weiteren Kontroversen gab das Unternehmen klein bei. 2016 gab es die nächste Werbekampagne mit Aufreger-Potential. Damals kamen die Chiasamen-Säfte raus und die Smoothie-Macher warben mit Sprüchen wie "Oralverzehr – Schneller kommst Du nicht zum Samengenuss", "Bei Samenstau gut schütteln" oder "Besamt & befruchtet".

Die Deutsche Bahn billigte lediglich die letztere Phrase für Werbung in ihren Magazinen und Verkauf in Zug und am Bahnhof. Auch mehreren deutschen Städten passte die Kampagne nicht. Der Smoothie-Hersteller schrie: "Zensur"!

2017: Ärger in Österreich und die "Eier aus Stahl"

2017 verlegte sich die Erregungs-Bühne nach Österreich. Dort wurden Smoothies mit Slogans wie "Noch mehr Flaschen aus dem Ausland" und "Bei uns kannst du kein braun wählen" beworben. Das Bild einer schwarzen Flasche wurde mit den Worten "Schafft es selten über die Grenze" betitelt.

Das Unternehmen teilte dazu: "Wir sind diskriminierend gegenüber dummen Menschen, denn dumme Menschen schließt unsere Art der Kommunikation eindeutig aus." Die Erklärung endete mit den Worten: "Namaste, ihr süßen Pissnelken*. (*keine Diskriminierung von Nelken oder anderen Nelkengewächsen beabsichtigt!) Ja, wir sind diskriminierend."

Der Branchenpreis "Eier aus Stahl" Foto: http://eierausstahl.com/

Auch in Deutschland war True Fruits in jenem Jahr 2017 nicht untätig und etablierte einen neuen eigenen Unternehmenspreis: die Eier aus Stahl. Die Trophäe "Eier aus Stahl" sind ein Originalabdruck der Hoden von True-Fruits-Gründer Marco Knauf.

Zum Sinn des Preises teilte das Unternehmen mit: True Fruits steht auf Eier. Beziehungs­weise auf Unter­nehmen, die welche beweisen. Unternehmen, die sich nicht verstellen, nur um der Masse zu gefallen. Unternehmen, die zu ihren Ansichten stehen und Rückgrat zeigen. Denn das bedeutet Mut."

Bisher wurde der Preis aber erst einmal vergeben. Die Zahl der Unternehmer, die sich ihren Schreibtisch mit einer Nachbildung von Marco Knaufs Klöten schmücken wollen oder denen aus Unternehmenssicht diese Ehre zusteht, ist offenbar noch ausbaufähig.

2019: Bonnie Strange und der "Sonnencreme-Penis"

Influencerin Bonnie Strange stand in den letzten Wochen im Zentrum eines Shitstorms. Sie hatte sich die aktuelle True-Fruits-Kampagne einer Flasche in Sonnencreme-Optik mit einem geträufelten Penis auf der Schulter eines Models zum Vorbild eines eigenen Beitrags genommen. Die Werbefrage dazu lautete: "Sommer, wann feierst Du endlich Dein Cumback?"

Bonnies Aktion und Statement dazu:

Bonnie Strange, so die Kritik vieler Fans, habe die sexistische Kampagne mit ihrem provokanten Penis-Bild unterstützt. "Anstatt mit deiner Reichweite darauf aufmerksam zu machen, dass True-Fruits-Werbekampagnen problematisch sind, machst du dich lieber darüber lustig und relativierst. Du siehst das "bigger picture" nicht und das finde ich schade", schrieb ein User.

Prominente Unterstützung gab es für Bonnie jedoch auch: Lena Meyer-Landrut, Stefanie Giesinger und Rapper MC Fitti likten den Beitrag der 33-Jährigen und Moderatorin Eva Imhof schrieb sogar: "Ooohhh!!! I LOVE it!! Magst Du mir auch einen Penis aufmalen?"

Jetzt haben wir uns also einmal im Schnelldurchlauf durch die "True-Fruits-Shitsorm-Wetterkarte" gearbeitet.

Und was jetzt?

Gute Frage. Wie immer muss das jeder für sich wissen. Wem die Produkte schmecken, der soll es tun. Wer sich vor einem Schluck sämig-säuerlichen Chiasamen-Saftes das Hirn mit allerlei Sperma-, Oralsex- und "Schluck du Sau"-Assoziationen füllen möchte, kann das auch tun.

Die Münchner Abendzeitung schrieb seinerzeit zu der Kampagne: "Die Sprüche übrigens haben sich die Mitarbeiter des Unternehmens alleine ausgedacht. Zu ihren "Samensäften" (so nennen sie sie selber) fielen den Mitarbeitern genug schlüpfrige Sprüche ein, da war Beratung von außen nicht notwendig." Na wie schön. Der gute alte, präpubertäre Pausenhof-Humor ist also doch noch nicht tot.

Die Frage ist nur, ob das Ganze nicht irgendwann langweilt.

Jetzt zum Beispiel. 2015, 2017, 2019 – True Fruits' sexistische Werbekampagnen provozieren mit der ermüdenden Regelmäßigkeit einer ungeliebten Jahreszeit. Sex sells, so war es und so ist es. Aber man hätte doch zumindest mal ein ganz klein wenig weiterdenken können. Und sei es, dass man nicht einen Penis, sondern eine Vulva auf den Rücken des Models malt mit dem weißen zähflüssigen Zeug. Ergebnis wäre gewesen: selber Effekt nur ohne Sexismusvorwurf. Und in unseren Zeiten, in denen Unternehmenssympathie eine sehr wichtige Währung ist, ist das vielleicht auch nicht das Schlechteste.

Auch wenn True Fruits mit seinen Kampagnen viele Fans hat, die nicht genug bekommen können von den antiquierten Scherzen und die Firma lobpreisen, dass "endlich ein Unternehmen zu seinen Überzeugungen" stünde oder "sich nicht durch Shitstorms einschüchtern" ließe.

Den Unternehmensgründern Inga Koster, Marco Knauf und Nicolas Lecloux möchte man, nicht zuletzt aufgrund ihre Selbstdarstellung auf der Firmenhomepage, zugestehen, dass sie alle im als Stockfotos Lexikon neben Artikeln über Sachen wie "Manspreading" oder "Toxic Masculinity" abgebildet sein könnten – auch Frau Koster. Die Kampagnen haben immerhin dazu geführt, dass "Pegida Nord Thüringen" jetzt zu den True-Fruits-Unterstützern gehört. Wer ständig einen Shitstorm nach dem anderen lostritt, muss sich nicht wundern, wenn einige Spritzer kleben bleiben. Wie man die los wird? Gute Frage. Neue Kampagne? Oder mal was Anderes?

Aber gratulieren muss man True Fruits dennoch. Eine Marke funktioniert dann, wenn man über sie spricht. Wer im Gerede ist, ist erfolgreich. Somit gilt für die Smoothie-Macher: Job erfüllt. Und eigentlich ist es auch egal, wer die Kampagnen und Beschriftungen erdacht hat, ob die Firmen-Chefs, die Mitarbeiter im Plenum oder PR-Strategen. Wer auch immer es war, verdient mit der einen Hand ein anerkennendes Klopfen auf die Schulter – und einen Schlag in die Fresse mit der Anderen. Ein Schlag nur in die Hoden brächte bei True Fruits ja nichts. Die sind ja aus Stahl. Vermutlich bei der ganzen Belegschaft.

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Quelle: Noizz.de