Fashion-Riese Calvin Klein zeigt in einer neuen Pride-Kampagne die Vielfalt der LGBTQ-Community. Warum geht das nicht immer so?

2020 wird ein Jahr ohne Pride – wie alle Großveranstaltungen fällt auch der Christopher Street Day dem Corona-Virus zum Opfer. Doch auch wenn das Event selbst nicht stattfindet, farbloser wird die Welt dadurch nicht, jedenfalls nicht die Marketing-Welt. Für viele Marken ist der "Pride Month" Juni die perfekte Zeit im Jahr, um limitiere CSD-Kollektionen zu droppen: Ikea bringt Regenbogentaschen raus, Ugg hat eine flauschige Sandale in Regenbogenfarben lanciert und auch Calvin Klein hat jetzt eine neue Kampagne gestartet, die die LGBTQ-Community in all ihren Facetten feiern soll.

>> Sommer ohne Pride – so trifft Corona die LGBTQ-Community

So divers ist der Cast in der neuen #Proudinmycalvins-Kampagne

Für die aktuelle Pride-Kampagne #proudinmycalvins hat das Modehaus Calvin Klein unter anderem mit dem brasilianischen Popsänger und berühmten Drag-Performer Pabllo Vittar zusammengearbeitet, mit dem gehörloser, genderqueeren trans* YouTuber Chella Man, mit dem nicht-binären Schauspieler Tommy Dorfman, mit dem Schwarzen trans* Model Jari Jones und der persischen lesbischen Popsängerin Gia Woods.

Herausgekommen ist eine wundervolle Kampagne, für die man Calvin Klein auf die Schultern klopfen möchte – eigentlich.

Warum nicht immer so? Und was ist vielleicht doch kritisch zu sehen?

Denn eine Sache stört bei solchen schönen, durchdachten Kampagnen leider immer noch: Dass sie auch 2020 immer noch häufig nur dann gemacht werden, wenn sie in irgendeiner Weise durch ein Groß-Event wie die Pride gerechtfertigt sind. Warum werden solche Image-Filme immer noch unter dem "Deckmantel" dieser Feier veranstaltet? Warum muss eine Werbung für eine Modemarke mit "Pride2020" gelabert werden, um einen derart diversen Cast zu zeigen? So repräsentativ der Spot ist, der kommerziell-getriebenen Beigeschmack bleibt. Klar, ist ja auch Werbung, könnte man jetzt sagen – und ist damit wieder bei der Grundsatz-Diskussion, welches Recht Marken, die Schuhe oder Unterhosen verkaufen, haben, ein Event wie den CSD oder die Regenbogenflagge zu Marketingzwecken zu nutzen. Die Meinungen gehen hier stark auseinander: Während die einen in der Kommerzialisierung des Symbols eine schöne Geste sehen, von der sie sich abgeholt und repräsentiert fühlen, sehen andere durch die Aneignung der queeren Flagge eine kapitalistische Ausbeutung ihrer Community.

>> Hört auf, Regenbogen-Flaggen auf JEDES Produkt zu packen!

Im Fall von Calvin Klein mag das etwas zu hart sein: Immerhin hat es das Label (dieses Mal) geschafft, mit wirklichen, reellen Protagonist*innen der LGBTQ-Community zusammenzuarbeiten – die dadurch einen Gewinn für ihre Community sehen. So sagte Drag-Performer Pabllo Vittar gegenüber dem Magazin "Paper" über die Kampagne und die Zusammenarbeit mit dem Fotografen Ryan McGinley: "Ich fühle mich sehr geehrt, mit einem großartigen Künstler zusammenzuarbeiten, der mich respektiert und mir Selbstvertrauen gibt." Und er selbst ist überzeugt von der Kampagne: "Ich bin so glücklich, weil es ein Gewinn für die Community ist. Ich hoffe, dass andere Mädchen und andere Jungen davon inspiriert sind und an ihre Träume glauben und sie nie aufgeben, weil ich hier bin! In einer globalen Kampagne! “

Das Label hat außerdem bekannt gegeben, dass es mehrere LGBTQ-Organisationen weltweit unterstützt, under anderem "PFLAG National", das "Australia’s Equality Project" und einen "COVID-19 LGBTQ Global Emergency Fund". Dafür kann man der bekannten US-Marke definitiv auf die Schulter klopfen, denn mit diesem Move hat Calvin Klein tatsächlich etwas dazugelernt.

Calvin Klein hat aus Queerbating gelernt

Erst im Mai vergangenen Jahres gab es nämlich einen kleinen Shitstorm für "Queerbaiting" im Haus der berühmten Unterhosen. Queerbaiting beschreibt eine im wesentlichen oberflächliche Darstellungen von LGBTQ-Kultur oder -Beziehungen, denen es an ernsthaften Nuancen mangelt. Damals brachte CK einen Werbespot raus, in dem Übermodel Bella Hadid die fiktive weibliche Figur Lil Miquela küsste.

Befürworter von LGBTQ-Rechten hatten die Marke daraufhin kritisiert, weil mit Bella Hadid, ein Heteromodel, aufgrund ihrer Bekanntheit gewählt wurde … anstatt ein offen queeres Modell zu wählen (was ja einfach nur Sinn gemacht hätte).

Das Label hatte sich damals entschuldigt und mit dem diversen Cast der jetzigen Kampagne scheinbar auch dazu gelernt. Cool! So soll das sein. Dass dieser Spot zu jeder anderen Zeit im Jahr ein viel stärkeres Statement setzen würde, als jetzt zu Pride, kann sich das Unternehmen dann ja vielleicht für 2021 vornehmen.

>> Bisexuelle Community empört: Organisation will Geld für Verwendung der Pride-Flagge

>> LGBTQ-Studie: Fast die Hälfte lebt sexuelle Orientierung nicht offen aus

Quelle: Noizz.de