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Sie sei rassistisch und voller Klischees – ist die Aufregung angebracht oder völlig überzogen?

„So riecht der Frühling“. Wer da an frischblühende Krokusse, Tulpen und Narzissen denkt, ist beim Baumarkt Hornbach an der falschen Stelle. Denn nach dem Bornheimer Unternehmen riecht der Frühling nach Schweiß aus harter Gartenarbeit, nach dreckiger Erde. Ein Eau de Gartenarbeit, dessen Essenz sich in den Shirts und Unterbuchsen der hartschuftenden Männern sammelt – und in Vakuum verpackt, den idealen Automaten-Fetisch für junge Japanerinnen in Business-Kostümchen darstellt.

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Soweit die Werbung der aktuellen Hornbach-Kampagne. Der Clip löste in Windeseile einen echten Shitstorm aus. Es hagelte kritische Kommentare, vor allem aus der asiatischen Community in Deutschland und aus Südost-Asien. Das Problem bei dem 45-sekündigen Clip ist zum einen, dass nur eindeutig europäisch aussehende Männer die harte, positiv assoziierte Gartenarbeit betreiben, während es am Ende eine zierliche Asiatin ist, die durch den Schweißgeruch verzückt wird. Das sei laut Kritikern nicht nur rassistisch, sondern zum Teil auch sexistisch und vor allem voll von Klischees.

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Es gibt sogar eine Online-Petition, die von Hornbach fordert, den Clip wieder zurückzuziehen. Sie hat bereits gut 30.000 Unterschriften gesammelt. Scheint also ein Reizthema zu sein. In den Gang gesetzt hat die Petition der Südkoreaner Sung Ung Gang.

Inzwischen hat Hornbach auf die Kritik reagiert, will den Spot aber weiterhin zeigen. Aus Sicht des Baumarktes sei die Werbung weder Klischee-belastet noch rassistisch, sondern solle eher das Gegenteil vermitteln. Man wollte niemanden bewusst verletzen. In einer ersten Stellungnahme hieß es:

Dass diese Szene eine Protagonistin asiatischer Herkunft zeigt, hat keinen tieferen Hintergrund. Es hätte auch ein junger Mann aus dem Silicon Valley sein können, oder ein älterer Mann aus einer europäischen Bankenmetropole.

Damit aber eine Diskussion und ein Austausch mit Kunden sowie Kritikern stattfinden kann, hat Hornbach für den Spot eine eigene Webseite eingerichtet. Auf der können User ihre Fragen zum Werbeclip stellen, die dann hoffentlich schnell beantwortet werden. Es soll sogar bald ein Treffen geben mit Usern, die sich durch den Clip persönlich angegriffen gefühlt haben, um in einen Dialog mit der Marketingabteilung zu treten. Immerhin nimmt Hornbach die geäußerte Kritik wahr und setzt sich mit ihr auseinander – und sagt nicht einfach „Bäh, ihr seid doof“, wie beispielsweise die Smoothie-Hersteller von true fruits.

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Hornbach stellt sich der Kritik zudem, indem es eine ganz eigene Auslegung des Werbesongs findet:

Anders als wahrgenommen, ist es unsere Absicht, typische Rollenklischees zu verdrehen. Es sind eben nicht die Frauen, die sich ausziehen, sondern die Männer. Die Frau ist es, die selbstbewusst und selbstbestimmt handelt und dabei ein vermeintliches Tabu bricht – in Hornbach-typischer, zugespitzter Kreation. Dass wir uns für eine fiktive asiatische Stadt als Schauplatz entschieden haben, hat einen einfachen Hintergrund: Um die möglichen Folgen einer weiteren Verstädterung zu zeigen, spielt der Spot in der Region mit der größten Hochhäuserdichte.

Das sagte Preuß zumindest dem Fachmagazin W&V. Tabubruch mit weiblichen Rollenklischees lautet also die Parole. Und dann spielen sie auch noch die Gentrifizierungskarte. Gut, irgendwie kann man es ja wirklich so auslegen. Sonst sind es eher die getragenen Höschen von Frauen, die im Netz an lüsterne Männer vertickt werden. Andererseits spielt die Werbeagentur, die hinter dem Hornbachclip steht, auch mit asiatischen Rollenklischees: Zum einen, dass alles aus dem Automaten kommen soll. Zum anderen, dass gerade asiatische Frauen die größten Freaks sind und den ausgefallensten Fetischen haben. 

Wenn man Aufmerksamkeit mit Umsatzsteigerung verwechselt

Die Baumarktkette ist bekannt für seine spektakulären, außergewöhnlich inszenierten Werbevideos, die schon des Öfteren die Grenzen des guten Geschmacks herausforderten. Vor gut drei Jahren etwa brachte die Baumarktkette eine Kampagne mit dem Titel „Das Hornbach Herrenzimmer“. Dort sah man einen bärtigen Waldburschen, der in seiner Heimwerkerhöhle werkelt. Viele erinnerte das eins zu eins an die Videos von YouTuber Fynn Kliemann.

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Aber darum geht es dem Unternehmen auch irgendwie: Anstoßen, provozieren, im Gespräch bleiben. Hauptsache, Aufmerksamkeit erzeugen. Für die PR mag das funktionieren, aber so ein Werbeimage verspricht nicht automatisch steigernden Umsatz.

Ganz im Gegenteil: Die deutschen Baumärkte stecken in einer Krise. Immer weniger Handwerker gibt es. Der neue Trend liegt eher im Gartenbereich – deswegen setzt die Werbung auch hier an. Hinzu kommt die Konkurrenz durch den Onlinehandel, allen voran Amazon. Schon heute erledigen laut einer Studie des IFH Kölns rund 23 Prozent aller potentieller Baumarktkunden den Einkauf für kleinere DIY-Produkte lieber bei Amazon als im Baumarkt. Davon bleibt Hornbach nicht verschont. Da hilft auch keine fragwürdige Müffel-Werbung.

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  • Quelle:
  • Noizz.de