Haftbefehl, Psaiko Dino und Eko Fresh feiern die Brand.

HOMEBOY Loud Couture ist zurück! Das deutsche Streetwear Label aus den 90ern bringt frischen Retro-Wind in die Modewelt und legt seine alten Retro-Styles neu auf. Lange hatte man nichts mehr von der Marke gehört, und sie war irgendwie in Vergessenheit geraten. Aber heute verkauft HOMEBOY seine Klamotten wieder in großen Shops wie Snipes, Zalando und Defshop.

In den 90ern feierten Rapper wie die Fantastischen Vier die Marke, heute sind es Haftbefehl, Psaiko Dino und Eko Fresh.

Julian Wolf ist Sohn von HOMEBOY-Gründer Jürgen Wolf und hat das Comeback der Marke ins Rollen gebracht. Wir haben mit ihm gesprochen und ihn gefragt, warum die Marke wieder zurück ist und was wir noch alles erwarten können.

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Julian Wolf beim HOMEBOY-Shooting

NOIZZ: Julian, HOMEBOY hat für viele einen Retro-Vibe. Was verbindest du mit der Marke?

Julian Wolf: Für mich steht die Marke in einer dynamischen Balance zwischen zwei Polen. Als HOMEBOY Mitte der 90er in der Streetwear den Ton angegeben hat, war ich noch sehr jung und nicht wirklich in der Lage, zu überreißen, was mein Vater da damals eigentlich geschafft hatte. Trotzdem bekam ich natürlich von zu Hause die volle Packung HOMEBOY mit, und was ich verstand, war, dass alle Kids aus meinem Umfeld HOMEBOY trugen oder es tragen wollten.

Die Art und Weise, wie wir es trugen – also die superweiten Baggys, die fetten Backprints auf den Coach-Jackets und die mega klobigen Skateschuhe –, war damals normal. Mit der Erinnerung daran entstehen aber natürlich auch für mich – über 20 Jahre später – nostalgische Gefühle, und in Anbetracht dessen schon ein gewisser Retro-Vibe.

Aber das ist nur die Basis! An diesem Punkt wird aus dem Retro-Vibe für mich aber eher das Fundament einer Vision und ein Potential für die Zukunft. Und das ist HOMEBOY für mich. Eine progressive Marke, mit einer langen Geschichte und Markenpersönlichkeit. 

Julian in HOMEBOY

Wie ist dein Vater damals darauf gekommen, eine Streetwear-Marke zu gründen? 

 Julian: Uff, haha, das ist eine lange, heute kaum noch vorstellbare Geschichte. Aber long story short: Mein Dad importierte damals mehrere Marken aus den Staaten, wie zum Beispiel Airwalk und Town & Country Hawaii. Ende der 80er stolperte er über Stüssy, rief in deren Headquarter an und bekam nach der Feststellung, dass er der einzige Anwärter aus Deutschland war, sofort einen Termin – in Los Angeles, versteht sich.

Also setzte er sich in den Flieger und traf sich mit den Jungs von Stüssy. Alles schien gut zu verlaufen, und mein Dad kaufte reichlich ein. Bis die Seidenhemden kamen. Hier war mein Vater sich sicher, dass sie in Deutschland nicht funktionieren würden. Und die Stüssy-Jungs wiederum waren sich sicher, dass mein Dad es dann wohl nicht verstanden habe. Sie ließen den Deal platzen.

Und dann?

Mein Dad hatte noch ein paar Tage in L.A., schnappte sich stinksauer ein Surfboard und setzte sich an den Strand, um einen klaren Kopf zu bekommen. Es half. Ob er nun irgendeine Ami-Marke nach Deutschland holte, um seinen Vertretern zu erklären, worum es dabei ginge, oder sich einfach seinen eigenen Stuff designte, würde keinen Unterschied machen, dachte er sich und zog es durch.

Durch seinen damaligen Hang zu Hip-Hop stand schnell der Name HOMEBOY fest. In Deutschland erzählte er folgende Story: Nach einem geplatzten Deal mit Stüssy sei er zu den Jungs von HOMEBOY nach New York geflogen, in die Lower Eastside, und deren Styles seien nun the next big thing. Er druckte T-Shirts, die weggingen wie geschnitten Brot.

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Jürgen und Julian Wolf

Was eine Story! Aber jetzt mal ehrlich: Warst du von Anfang an Fan der Designs und Styles?

Julian: Als Kid natürlich schon! Als Jungendlicher war für mich dieser Style aber out. Baggys wichen Skinny-Jeans, Logo-Hoodies einem Basic-Oberteil mit V-Neck. Als ich vor einigen Jahren wieder zur Besinnung kam, verliebte ich mich aber sofort wieder in die Styles von damals. Irgendwie war das alles so echt und so wenig austauschbar. Und ja, ich glaube, ich bin schon ein Fan von fast allem, was wir so in unserem Archiv finden.

Klar, manches braucht einen frischen Anstrich und manch anderes sollten wir mit den 90ern hinter uns lassen. Aber grundsätzlich sind die Designs und Silhouetten aus dieser Zeit einfach alle geil. Vor allem die Baggy. 

Baggys are back

Die Baggy ist eben unsterblich. Aber wie kam es denn dann zum Comeback? 

Julian: Ich stöberte irgendwann mal im Archiv und fand alten Stuff von HOMEBOY aus den 90ern. Ich war direkt in love und rockte die Sachen abends beim Feiern. Mein Dad lachte über mich und versprach mir jedesmal Ablehnung an der Tür. Aber das Gegenteil war der Fall: Ich bekam heftiges Feedback und mein Dad sogar Anrufe von einer Freundin aus Berlin, dass wohl ihre ganzen Freunde die alten HOMEBOY-Styles wieder bei eBay kaufen würden.

Es dauerte nicht lange, da griffen mein Dad und ich zusammen mit Holger, unserem Designer und Produktmann, der nun auch schon 30 Jahre an Board ist, wieder an.

Türsteher mit Geschmack! Nun sag doch mal: Wer ist eure Zielgruppe und wie wollt ihr diese erreichen? 

 Julian: Unsere Zielgruppe sind junge Erwachsene zwischen 16 und Anfang 30, obwohl diese Gruppe sich für uns natürlich als Herausforderung darstellt, da sie zu jung ist, um die Styles von früher zu kennen. Einfacher wäre es bei den 30- bis 45-Jährigen, die damals live dabei waren. Aber diese Zielgruppe hat in der Regel keine Lust mehr, Trends zu mitzumachen.

Erreichen wollen wir sie, indem wir ihnen eine echte, authentische und aufregende Geschichte erzählen und sie einladen, sich mit unserer Welt zu identifizieren und ein Teil davon zu sein. Diese Welt ist aber nicht clean wie Zara, billig wie Primark oder kurzlebig wie Ellesse. Wir haben einfach Bock, nah an unserer Zielgruppe dran zu sein, und deswegen haben wir beispielsweise letztes Jahr eine Partytour mit zehn Stops durch ganz Deutschland gemacht. Solche Dinge wollen wir auch in Zukunft pushen.

Ein erster Blick ins neue HOMEBOY-Lookbook

Mit Partys ans Publikum ran. Smart Choice! Habt ihr noch Größeres geplant? 

Julian: Auf jeden Fall. Bezüglich des Marketings haben wir uns Isy, den Gründer von Clubkind, mit ins Boot geholt, mit dem wir grade an ein paar Projekten feilen. Dazu erfahrt ihr aber in den nächsten Monaten mehr. Ansonsten ist unser Plan ganz klar, wieder mit fetten Sneakern, die wir bereits mit Hummel entwickelt haben, an den Start zu gehen. Das wichtigste aber: endlich mit unseren X-TRA-Pants die Skinny-Jeans zu verdrängen. Wir können diese engen Dinger einfach nicht mehr sehen!

Back to classics mit dem HOMEBOY-Polo

Ich glaube, da seid ihr nicht die einzigen. Auf der Berliner Fashion Week im Januar konnten wir bereits ein paar eurer upcoming Styles sehen. Auch Schuhe waren dabei. Bleibt ihr euren alten Designs dabei treu? 

 Julian: Yes! Und das war uns vor allem bei den Schuhen ganz besonders wichtig. Der Sneaker-Markt ist völlig überflutet. Jeden Tag ist irgendwo ein neuer Drop, und niemand ist mehr in der Lage, wirklich überall dabei zu sein. HOMEBOY hat in den 90ern aber einen sehr großen Anteil seines Umsatzes mit Schuhen gemacht und in diesem Segment auch damals einen Style mit geprägt. Das gehört auch heute noch zu unserer Markenpersönlichkeit und ist eine Facette, die wir gerne authentisch zeigen wollen.

Der von uns zusammen mit Hummel entwickelte Fat Boy ist eine Hommage an einen unserer Skateschuhe von 1997, und der Hey Days, den wir auch schon auf der Messe gezeigt haben, ein optisches Remake von einem unserer Modelle aus den frühen 90ern. Alles aber natürlich mit einem aktuellen Standard und dem gewissen modernen Spin.

Genauso bei unseren Klamotten: Die Baggys sind heute etwas tapered und leicht cropped geschnitten, und unsere Workwear für Herbst/Winter 2019 zwar noch oversized und mit allen Key-Items wie den tiefen Backpockets mit Cross-Stiching, Hammer-Loops und Rainbow Fly-Tags versehen – aber eben in einem Rahmen, der dem Zeitgeist entspricht.

Einer der neuen HOMEBOY Schuhe

Was uns Mädels interessiert: Werdet ihr auch Klamotten und Schuhe für uns bringen? 

 Julian: Safe! Mädels sind viel mutiger als Jungs und greifen Trends viel schneller auf. Die Baggy ist ja in einem Frauenkleiderschrank schon fast ein Muss, während die Boys noch hadern. Man kann also fast sagen, dass wir euch brauchen, um den Jungs auf die Sprünge zu helfen. Dafür liebe ich auch die Streetwear! Dieses No-Gender-Mindset, in dem sich beide Geschlechter gegenseitig inspirieren, gibt es nur in diesem Segment.

Auch für Mädels gibt's genug

Wie groß ist euer Team mittlerweile?

Julian: Der Kern unseres Teams besteht aus unserem Designer Holger Dahlen, meinem Vater und mir. Also sehr klein, sehr transparent und sehr flexibel. Aber das liegt auch daran, dass wir vieles outgesourced haben. Unseren Vertrieb machen die Jungs von Urban Styles. Hier haben wir mit Felix Sonnenschein eine Maschine im Verkauf. Unser Lager und die Logistik macht derselbe Mann, der es schon in den 90ern gemacht hat. Alles sehr familiär und übersichtlich.

HOMEBOY Hoodie mit großem Backprint

Habt ihr Kooperationen mit anderen Marken oder Shops geplant? 

 Julian: Aktuell sprechen wir mit einem Edel-Schneider, mit dem wir gerne eine Baggy-Anzughose machen würden, wie wir sie schon vor 25 Jahren hatten. Ansonsten haben wir – abgesehen von Collabs in der Fashion wie der Baggy mit Dandy Diary – Anfang des Jahres im Actionsportbereich ein paar Dinge angeschoben. Ein handmade Snowboard und Freeski mit VIRUS haben wir auf der Messe vorgestellt, und Dekore für Motocross-Bikes kommen im Frühling.

Kooperationen mit anderen Marken und Shops sind in der Pipeline. Hier ist bis zur Freigabe aber noch Schweigepflicht angesagt.

HOMEBOY Outfit

Quelle: Noizz.de