Warum Yeezys nicht mehr cool sind

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Yeezys sind ein erfolgreiches Projekt von Adidas und Kanye West Foto: Patrick zennen Miel / flickr

If you can’t beat ‘em, ignore ‘em.

Yeezy, Yeezy, Yeezy. Kanye Wests Spitzname ist Synonym für Erfolg, Hype und ein ganz bestimmtes Paar Schuhe. Fast vergessen sind seine Arbeiten für Nike, Louis Vuitton, A Bathing Ape und Reebok (ja, Reebok), so omnipräsent sind Yeezy Boost 350 und vor allem deren Nachfolger, der Yeezy Boost 350 V2.

Dass seine Arbeit bei Adidas mit den Yeezy Boost 750 High-Tops begann, weiß wohl ebenfalls kaum noch wer, der sich geübt in online und in store Raffle-Listen einträgt, in der Hoffnung ein Paar für sich selbst, oder zum wiederverkaufen, zu ergattern.

Viele Mitarbeiter von Retailern, die besagte Sneaker verkaufen, stehen dem Modell schon seit geraumer Zeit sehr negativ gegenüber, und es ist überfällig, dass die Ablehnung von allem, wo der Primeknit Upper einen “SPLY-350” Schriftzug trägt, Vox populi wird.

Nach kleineren Kollaborationen mit A Bathing Ape (2007) und Reebok (2008) bekam West 2009 seine erste größere Linie bei Louis Vuitton und später im selben Jahr seinen ersten Schuh bei Nike, den Air Yeezy 1, der bereits ein Jahr zuvor bei seiner Grammy Performance das Licht der Welt erblickte. 2009 darf getrost als der Turning Point in der Geschichte von Kanye West und Footwear gesehen werden.

Was folgte waren zwei weitere, extrem erfolgreiche, Modelle für Nike und schlussendlich das Zerwürfnis mit dem amerikanischen Konzern, Ende 2014. Doch Adidas ließ nicht lange auf sich warten, und bot Kanye West ohne großes Zögern den kreativen Freiraum, dessen Ausbleiben er bei Nike kritisiert hatte.

Eine bessere Entscheidung hätte man in Herzogenaurach nicht treffen können. Millionen verkaufter Yeezy Boost 750, 350 und 350 V2 Modelle später, den Yeezy 950 lasse ich bewusst außen vor, lässt sich die Zusammenarbeit zwischen Kanye West und Adidas Originals problemlos als das mit Abstand erfolgreichste Projekt eines Musikers mit einem Sportartikelhersteller aller Zeiten bezeichnen. Ich kann als Mitarbeiter der Branche bestätigen, dass es nie einen größeren Hype als den um die Yeezy Boost 350 und vor allem 350 V2 gab, nie, never.

Nun ist das Problem mit Hype dasselbe wie mit moderner Popkultur generell: Nur weil alles etwas cool finden, ist es das noch lange nicht. Von Mehrwert oder kreativem Prozess ganz zu schweigen. Es gab eine Zeit, in der Yeezy Boost cool waren. Es gab eine Zeit, in der haben Retailer von einem Yeezy Boost 350 Modell 10 bis 30 Paare bekommen. Es gab eine Zeit, in der Adidas durch kleine Mengen und limitierte Releases die Hype Trommel rührte, gleichzeitig aber dafür sorgte, dass die Silhouette nicht overkillt wurde.

Dann kam der Yeezy Boost 350 V2: Günstiger in der Herstellung, größer, auffälliger - mit Schriftzug. Mit kleinen Stückzahlen war es schlagartig vorbei. Heute bekommen Retailer bei einem Yeezy Boost 350 V2 Release nicht mehr 20 Paar Schuhe, sondern 200. Minimum. Es gibt Allokationen von 400 Paaren und mehr, pro Retailer. Durch Adidas ausgeklügelte (und zugegebenermaßen geniale) Marketingstrategie ist der Ansturm größer als je zuvor, selbst bei solch hohen Stückzahlen lassen sich 350 V2 Modelle immer noch für über 400€ weiterverkaufen, bei einem UVP von 220€. Und alle wollen ein Stück vom Kuchen.

Doch der Kuchen schreckt ab. Die Masse an Schuhen, die Masse an Menschen, die sie tragen. Der TYP Mensch, der sie trägt. Die Mentalität einer Herde zeichnet sich bekanntermaßen nicht gerade durch reflektiertes Handeln aus und so muss man sich fragen ob man dazugehören möchte, zur Herde. Man kann nicht mehr „einfach so” Yeezys tragen. Sobald 350 V2 ein paar Füße zieren, landet der Träger in einer gewissen Ecke. Und in dieser Ecke sind Amiri Ripped Jeans, Philipp Plein Lederjacken und eben Yeezy Boost wohin das Auge reicht.

Wenn man Ripped Jeans, Plein und Footwear-Uniformismus toll findet, bitte. Ich für meinen Teil lehne es ab, überhaupt Schuhe zu tragen die ich öfter als drei Mal an anderen Menschen gesehen habe, Stan Smith, Air Force und Qasa ausgenommen. Dabei muss man nicht einmal so extrem sein, um zu erkennen, dass der 350 V2 schlichtweg vorbei ist (und es auch schon immer war). Und überhaupt: Der Yeezy Boost 350 V2 war für seinen Vorgänger von Anfang an das, was der NMD für den Ultra Boost war: Eine kommerzielle Ausschlachtung eines Trendschuhs, der in der Herstellung leider zu teuer für riesige Stückzahlen gewesen ist. Gut für Adidas, schlecht für die Szene.

Das Ende der Fahnenstange ist leider nicht in Sicht, es wird auch in Zukunft noch diverse V2 Modelle geben, es wird einen Runner geben, es soll einen Yeezy Boost 550 geben, und wer weiß was man sich im Hause West-Dassler noch alles einfallen lässt um die Villa in Calabasas ausbauen zu können. Yeezy Boost sind eine Pandemie, die man aussitzen muss, besiegen kann man sie nicht. In dem Sinne: If you can't beat 'em, ignore 'em.

Quelle: Noizz.de

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